Известный американский маркетолог Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» писал, что 9 из 10 стартапов проваливаются, так ничего и не заработав. Причина — банальное отсутствие спроса.
Казалось бы, придумал продукт, который поможет людям, принесёт хорошую прибыль и славу. Но по итогу потенциальные клиенты не интересуются решением, продаж нет, а бюджеты на команду заканчиваются.
Или представь: делаешь продукт, но внезапно появляется конкурент, который захватывает большую часть аудитории. В итоге у многих падают продажи или прогорает бизнес. Чтобы этого не допустить, ещё на стадии разработки продукта или функционала, анализируй, почему пользователи вообще покупают.
Для этого присмотрись к JTBD.
Что такое JTBD
Jobs To Be Done (или JTBD) в переводе с английского — «работа, которую надо сделать». Это теория, в которую входят методики для изучения причин, почему пользователи покупают.
Согласно JTBD пользователь не просто покупает товар, чтобы закрыть потребность — он «нанимает» для выполнения работы, которая поможет ему стать лучше или выполнить свою цель. Особенность теории в том, что вместо того, чтобы рассматривать продукт и его улучшения — рассматриваются разные причины, почему покупают.
Термин состоит из трёх важных частей:
- Job — работа. Согласно теории работа — это товар или услуга, которую пользователь нанимает, чтобы улучшить что-то. Как работодатель нанимает сотрудника, чтобы оптимизировать процессы, так и мы приобретаем для этого продукт.
- To be — должна быть. Тут кроется мотивация пользователя. То есть у пользователя есть цель, которой хочет добиться с помощью покупки.
- Done — сделана. В процессе взаимодействия с продуктом покупатель получает от него результат. Важен сам процесс, ведь после того, как продукт выполнил задачу, спрос на него уменьшается.
Если моя мечта стать дизайнером — это цель для покупки Макбука. Я покупаю не просто компьютер, а нанимаю его, чтобы прокачаться, как специалист. А если я поступила в крутой универ и хочу выделяться — Макбук беру, чтобы этого достичь.
Один макбук покупают с разными мотивациями, чтобы выполнить разные задачи — как раз об этом теория работ. JTBD рассматривает, почему пользователь хотел бы купить и покупал в прошлом — чтобы анализировать, как потребности можно закрывать в будущем.
Разберём другой пример:
Мой натуральный цвет волос чёрный, но я регулярно крашусь в рыжий. По JTBD я нанимаю краску, чтобы получать удовольствие, проходя мимо зеркала. Я не просто беру товар, а покупаю красивую причёску, здоровые волосы и радость от своей внешности и комплиментов.
Представь, что ты владеешь сетью фастфуда, делаешь молочные коктейли и хочешь увеличить продажи. Ты знаешь пол и возраст потенциального покупателя, но от этого реклама не стала привлекательнее и спрос не увеличился.
Новый подход — узнать, почему милкшейк покупают. Оказалось, эти напитки конкурируют не с фантой, колой или милкшейками других сетей. Их частенько покупают по дороге, чтобы насытиться — то есть они конкурируют с батончиками и сэндвичами. В таком случае можно повысить спрос, сделав милкшейки более сытными.
Но не забывай, что это одна из возможных мотиваций покупателей милкшейков — контекстов может быть больше, как и причин найма.
Зачем нужна теория JTBD
Теория пригодится в любой сфере, чтобы проанализировать поведение пользователей. Даже если уже делаешь продаваемый продукт — это поможет и дальше создавать такие же. Вот чего сможешь добиться вместе с JTBD:
- Посмотришь иначе на продукт — проанализируешь не только портрет, но и мотивации аудитории — почему пользователи его покупают. Это поможет найти новые инсайты и гипотезы роста.
- Проанализируешь, как покупают пользователи. Например, насколько эмоционально и быстро они это делают, какие возникают возражения, а где их нужно дожать.
- Выявишь новых конкурентов — например, Netflix считает компьютерную игру Fortnite главным конкурентом, а не другие стриминговые платформы. Или милкшейки конкурируют не с фантой, а с протеиновыми батончиками.
То есть у одного продукта могут быть конкуренты, которые делают не только что-то похожее, но и удовлетворяют одну и ту же цель покупателя.
Найти эту цель помогает JTBD. Чем больше ты знаешь конкурентов, тем оперативнее сможешь реагировать на изменчивость рынка и спроса. А ещё это помогает оставаться конкурентоспособным.
- Поймёшь, стоит ли реализовывать идею. Чаще гипотезы проваливаются, не окупившись. Чтобы этого не допустить, JTBD анализирует, почему пользователи покупают похожие продукты и какие потребности закрывают. Так сможешь предложить продукт, который заставит пользователя забыть о конкурентах.
- Выявишь направление развития. Зная желания пользователя, сможешь предугадывать, какие продукты ему нужны. Это поможет создать долгосрочную стратегию захвата рынка.
Возьмём в пример некогда известный Нокиа. Если раньше он был у всех, сейчас есть разве что у консерваторов, которые не привыкнут к сенсорным экранам.
Всё потому что Эппл и Самсунг вовремя предложили аналогичные кнопочному телефону решения. Эти решения оказались удобнее привычных, и многие постепенно от Нокиа отказались.
2 подхода к теории работ
В JTBD есть 2 подхода — Job-As-Progress и Job-As-Activities. Это модели по разному интерпретируют мотивации пользователей к покупке:
Job-As-Progress (JAP)
JAP или «Работа как прогресс» — подход, который развивал сам Клейтон Кристенсен вместе с командой. Согласно этой модели пользователи покупают, чтобы улучшить жизнь — то есть добиться прогресса.
На рисунке показано, как у нас возникает мотивация улучшить жизнь. Есть что-то, что нам не нравится — и то, чего хотим. Но при этом есть ограничение, которое не позволяет нам реализовать желаемое. Как раз JTBD помогает изучить желания и ограничения и делать продукты, которые преодолевают ограничения.
Например, я хочу тратить меньше времени на походы в магазин, но у меня нет машины, да и я привыкла уже сама всё покупать. Яндекс Лавка снимает это ограничение — помогает меньше времени тратить на походы в магазин, что делает мою жизнь лучше.
Job-As-Activity (JAA)
JAA или «Работа как действие», наоборот, описывает желание выполнить определённую цель, а не стать лучше. Например, милкшейки — способ утолить жажду, а не приятно провести время с вкусным напитком. А мои покупки рыжей краски — чтобы закрасить корни и покраситься в рыжий, а не чтобы радоваться внешнему виду или чувствовать себя ещё лучше.
То есть JAP рассматривает желание приобрести товар с точки зрения того, что это инструмент для улучшения себя и своей жизни. А JAA — как то, что поможет закрыть какую-то задачу. В обоих случаях товар также нанимается, но немного с разной мотивацией.
Подписаться